Newsletter wurden schon einmal beinahe totgesagt. Zu Unrecht. Denn neuere Studien zeigen: Der digitale Posteingang wird rege genutzt und E-Mail-Advertising bleibt unverzichtbar. In-E-Mail-Advertising-Produkte wie „Emvoy“, die das Newsletter-Werbeangebot verschiedener Schweizer Medienhäuser bündeln und es möglich machen, in zielgruppenspezifischen Themenumfeldern zu werben, erweisen sich als besonders effizient. Sie dürfen in keinem Media-Mix fehlen. Auf was bei der Gestaltung eines In-E-Mail-Ads geachtet werden sollte, das steht hier.

Es gibt wohl keine bekannte Marke, die auf E-Mail-Marketing verzichten kann. Viel zu essentiell ist der Kanal, um Kunden über Produktneuheiten zu informieren und eine persönliche Bindung zu ihnen aufzubauen. Auch für Schweizer Medienunternehmen sind Newsletter ein unverzichtbares Tool, um ihre Leserinnen und Leser anzusprechen und sie über die neuesten redaktionellen Inhalte und Themen-Highlights in Kenntnis zu setzen.

Allein die Neue Zürcher Zeitung (NZZ) stellt ihrer Leserschaft ein Angebot von insgesamt 34 Newslettern zu den verschiedensten Themenbereichen wie Nachrichten, Hintergründe, Kultur, Reisen bis hin zu Kochen und Geniessen zur Verfügung. Und die Newsletter werden rege gelesen.

Der NZZ-Briefing-Newsletter etwa, der jeden Morgen über die wichtigsten Nachrichten des Tages informiert, erreicht pro Versand nicht weniger als 702.000 Abonnentinnen und Abonnenten. Der Special Interest Newsletter “Wirtschaft und Finanzen” wird wöchentlich an 124.067 Personen verschickt.

Die Studie „Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum“ (United Internet Media, 2019) unterstreicht, dass der Lese-Anteil von abonnierten Newslettern mit 76 Prozent insbesondere in der Schweiz sehr hoch ist. Auch die WEMF AG für Werbemedienforschung trägt der Relevanz von Newslettern seit kurzem Rechnung.

In ihrer Studie „Mach Strategy“ wertet sie seit November 2023 vier verschiedene Formen von E-Mail-Marketing aus. Insbesondere Newsletter von Medienangeboten und Newsletter mit Angeboten werden gemäss der WEMF von mindestens der Hälfte der über 35-Jährigen regelmässig beachtet.

Vertrauenswürdiges Umfeld und engagierte Abonnenten
In Newslettern von Medienangeboten Werbung zu schalten, hat zahlreiche Vorteile: Advertiser profitieren vom vertrauenswürdigen, journalistischen Umfeld renommierter Publikationen. Zudem können sie davon ausgehen, dass sie eine Leserschaft erreichen, die aufmerksam und engagiert ist – schliesslich hat diese die Newsletter proaktiv abonniert und dürfte entsprechend interessiert an deren Inhalt sein. Gleichzeitig ist die Werbung gut sichtbar und kann auch ohne den Einsatz von Third-Party-Cookies zielgruppengerecht ausgeliefert werden.

Dass Inhalte über das aktuelle Weltgeschehen oder zu spezifischen Themenschwerpunkten bei Empfängern einen besonders hohen Stellenwert haben, bestätigen die überdurchschnittlich hohen Klickraten auf Artikel-Teaser. Weitere Informationen zu den Vorzügen von In-E-Mail-Werbung sind im letzten Artikel von audienzz nachzulesen.

Werbung innerhalb von Newslettern ist also alles andere als ein „alter Zopf“, sondern ein unverzichtbarer Bestandteil innerhalb des Media-Mixes. Das hat auch der Zürcher Digital-Advertising-Spezialist audienzz erkannt und 2022 „Emvoy“ lanciert.

Dieses Produkt bündelt die Newsletter-Werbeangebote von über 46 renommierten Publishern im ersten und reichweitenstärksten Newsletter-Werbenetzwerk der Schweiz. Es umfasst über 100 Newsletter in allen drei Landessprachen, die insgesamt mehr als 2,3 Millionen Abonnentinnen und Abonnenten erreichen und monatlich 50 Millionen Ad Impressions generieren. Zum Portfolio gehören unter anderem die Newsletter-Angebote von nzz.ch, finanzen.ch, letemps.ch sowie weiteren Schweizer Premium-Publishern.

Dank Themenumfeldern noch näher an der Zielgruppe dran
Seit diesem Jahr bietet Emvoy zudem die Möglichkeit, In-E-Mail-Ads in spezifischen Themenumfeldern zu schalten und Werbung nach User-basierten Kriterien auszuspielen. Zur Auswahl stehen die Umfelder News, Family, Style und Finance sowie beispielsweise ein Targeting nach Geschlecht.

Je nachdem, welches Produkt man als Advertiser also bewirbt, wählt man das passende Umfeld und adjustiert die Werbebotschaft für die jeweilige Zielgruppe. Wie Nora Chapero, Head of Business Development bei audienzz, sagt, hat das den Vorteil, die Zielgruppe noch effizienter und ohne Streuverluste zu erreichen – und das, ganz ohne Cookies von Drittparteien. Stattdessen macht man sich die hochwertigen First-Party-Daten von reichweitenstarken Publishern zu Nutze und landet mit der Werbung direkt im Posteingang der potenziellen Kunden.

Bei Emvoy haben Kunden die Option, In-E-Mail-Ads entweder in einzelnen Newslettern, auch ausschliesslich im Special-Interest-Bereich, oder im Verbund zu buchen. Sie können zwischen einem Top-Ad im Header oder einem in den Newsletter-Inhalt eingebetteten Branding- oder Native-Werbeformat wählen. Das grossflächige Bildformat des Top-Ads und Branding-Ads lässt viel Platz, um die Werbebotschaft grafisch zu inszenieren. Das Native-Werbeformat empfiehlt sich dann, wenn mehr Erklärungsbedarf zu einem Produkt oder einer Dienstleistung besteht, denn es bietet ganze 70 Zeichen für den Titel und 250 Zeichen für den Lauftext.

Um den Werbeerfolg zu erhöhen, rät Chapero, die Botschaft und den Look des Creatives auf die Zielgruppe oder das Umfeld, in dem es ausgespielt wird, abzustimmen: „Möchte ich beispielsweise einen Lippenstift bewerben, empfiehlt es sich, das Ad im lifestyligen Umfeld des NZZ Bellevue Newsletters zu schalten oder ein Gender-Targeting zu nutzen, sodass es nur an Frauen ausgeliefert wird“, erläutert sie. Abschliessend gibt sie gleich noch drei Design-Tipps, die bei der Gestaltung des Ads zu beachten sind:

Erstens: Starke Bilder: “Bilder sagen mehr als 1000 Worte”, sagt ein altbekanntes Sprichwort, das wohl nicht zu unrecht existiert. Bei der Gestaltung sollte man auf starke Bilder setzen, die entweder das Produkt selbst in den Fokus rücken oder aber einen Lebensstil inszenieren, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann.

Zweitens: Weniger ist mehr: Besser ist es, wenn man sich mit Text zurückhält und die Botschaft in wenigen Worten auf den Punkt bringt. Ein knackiger CTA, der zu einer durchdachten Landingpage führt, ist ebenfalls zentral. Denn der Klick auf das Ad ist erst der Anfang der Digital Customer Journey.

Drittens: Logo, muss da ein Logo sein: Ein gut sichtbares Logo sorgt dafür, dass bestehende und potenzielle Kunden schnell wissen, wessen Ad sie sehen. Es stärkt die visuelle Identität einer Marke und kann bestenfalls innert Sekunden Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Professionalität vermitteln.